自考广告专业《广告策划》全面总结

第一篇 广告策划原理

第一章 广告策划概述

第一节 策划的历史渊源

 本书中，提到策划的书有：

 《周易》

 《孙子兵法》------中国古代最早的军事名著

 《史记》

 《三国演义》

 《三十六计》

 有关于策划的典籍：

 凡事预则立，不预则废

 知彼知己，百战不殆

 夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！

 运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

 其他民族的策划事迹：

 古埃及金字塔

 特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作

 古罗马的凯撒和屋大维的军事策划

 法兰西第一帝国的创立者拿破仑•波拿巴的政治军事策划思想

 公共关系策划的发展：

 公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度

 最早的实践活动------1904年 艾维•莱德贝特•李和乔治•F•帕克 美国 宣传顾问事务所

 最早的理论------20世纪50年代 爱德华•L•伯纳斯 将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可

 广告策划的发展：

 最早提出------20世纪60年代 伦敦 博厄斯•马西来•波利特广告公司 斯坦利•波利坦

 较早接受------美国 奇阿特•戴广告公司

 广告管理体系------策划为主体，创意为中心

 国内最早------20世纪80年代中期 北京广告公司 提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”

 1993年 推行“广告代理制”试点

 广告代理制的核心问题是------提高专业广告公司的全面策划与代理能力

 CI策划的发展：

 真正科学意义CI的诞生------20世纪50年代 美国

 CI（CIS）------企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

 1956年 美国 IBM公司

 20世纪70年代 日本

 20世纪80年代 韩国和我国台湾

 20世纪80年代末 中国大陆

 中国企业导入CI的序幕------1988年 广东太阳神集团公司

 其他导入CI的企业------露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅

 现代策划的新途径------电子计算机

 新兴理论------系统论、控制论、信息论、未来学

 策划的发展方向------系统化，科学化

第二节 广告策划的概念与作用

 现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。

 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。

 广告策划的特征：

 事前的行为

 行为本身具有全局性

 广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算

 广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位

 广告策划的两种形式：

 单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划

 系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划

 整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。

 广告策划要服从：企业整体营销目标

 广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果

 广告策划对企业有不同程度的增值作用

 广告策划的主体：人

 广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。

 广告策划的概念：（论述、填空、选择）

 广告策划的根本依据：广告主的营销策略

 广告策划有科学规范的特定的程序

 广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略

 广告策划的依据和开端：市场调查

 广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略

 广告策划结果的体现方式：广告策划文本

 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定

 进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

 广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

 广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。

 广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：

 使广告活动目标明确

 使广告活动效益显著

 使广告活动更具竞争性

 提高广告业的服务水平

第三节 广告策划的类型与原则

 广告按发起目的分类：

 赢利性广告（商业广告）

 广告运动策划和广告活动策划

 广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

 广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

 促销广告运动（活动）

 形象广告运动（活动）

 观念广告运动（活动）

 解决问题广告运动（活动）

 针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

 以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介

 以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介

 开拓性广告运动（活动）

 劝服性广告运动（活动）

 提醒性广告运动（活动）

 非赢利性广告

 广告策划的原则：（简答）

 指导原则

 整体原则

 差异原则

 调适原则

 效益原则

 团队原则

第二章 广告策划的思维方法

第一节 广告策划中的思维方法

 系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。

 系统思维的两层含义：（简答）

 静态上充分认识到广告工作的整体性

 广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系

 广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体

 广告宣传的运行是一个完整的动态过程

 不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益

 动态上自觉谋求广告工作的规模效应

 注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应

 注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应

 注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应

 注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应

 系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。

 创造性思维的基本要求：（简答）

 策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意

 策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖

 策划广告宣传活动要力求“奇特”

 策划广告宣传活动要善于“嫁接”

 形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。

 在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：

 超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色

 超越自我，以崭新的面孔吸引公众

 根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同

 嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。

 开放参与性思维的要求：

 设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响

 主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度

 自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度

 巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势

 有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动

 艺术性思维的要求：（简答）

 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”

 在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化

 要求广告作品表现手法艺术化的指标：

 审美化

 具有文化内涵

 剧情化

 拟人化

第二节 广告策划中的发散思维与集中思维

 发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。

 发散思维的两种形式：

 多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。

 逆向思维：从相反的方向来考虑问题的思维方式。

 逆向思维在考虑问题时的特点：

 别人要我怎样做

 逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题

 从人们未曾想过的方面考虑或提出问题

 特殊思维包括：

 发散思维------主导形式

 集中思维

 发散思维与集中思维的辩证关系：

 在集中的基础上发散

 充分自由的发散了，方能有效的集中

 用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案

第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法

 广义灵感论的方法------从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划

 系统论的方法------从整体上优选、组配各层次的灵感

 广义灵感论重点把握：

 灵感组合的出发点

 从目标出发------目标扫描法

 从有价值的信息出发------信息开掘法

 灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）

 类比组合

 矛盾组合

 因果组合

 嫁接组合

 形意组合

 多因组合

 类比：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。

 矛盾：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。

 因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合，在这种因果组合中产生创意灵感。

 嫁接：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。

 形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。

 多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。

 系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

 系统论的把握：

 策划的整体性------基本出发点

 策划的综合性

 策划的最优化------系统论方法能达到的目标

第三章 广告策划的理论依据

第一节 广告策划与传播学原理

 传播所研究的主要问题：传播：communis “共同”20 世纪40年代

 人与人之间分享信息

 媒介怎么样进行信息传播

 信息怎样被接收

 怎样产生影响

 传播的基本要素：

 发送者

 信息

 途径（媒介）

 接受者

 传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。

 广告传播过程的核心概念：经验、思想、符号、标志

 传播的分类：（填空、选择）

 根据发送者的动机来分类

 工具性传播

 适应性传播

 根据信息的特征分类

 言语传播

 非言语传播

 根据输送信息的通道分类

 单向传播：途径只朝一个方向展开的

 相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播

 间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播

 直接传播：面对面进行的传播

 根据人类传播行为分类

 自身传播：人们自己对自己进行的传播

 人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播

 组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播

 大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播

 信息以物理刺激的传播过程：

 从物理过程到神经过程的转化

 从神经过程到心理过程的转化

 信息分类：

 按知识领域分类：

 生物的

 经济的

 心理的

 工程的

 按物理特性分类：

 视觉的

 听觉的

 嗅觉的

 触觉的

 S---R模式：刺激反映

 S---R模式在传播系统中的模型：

发送 发送 接受 还原

传者  发送机  信道媒体  接收机  受者

信息 信号 信号 消息

-----------------------------反馈过程-----------------------------

 传播过程的S---R模式：

广告刺激受众心理变化

 新型的大众传播模式：

传者信息媒体过滤受众

--------------反馈---------

 广告传播流程的基本要素：

 信源------参与者：又叫传播者、发送者、编码者

 编码过程------功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进行必要加工处理的过程

 信号------传播物体：信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果

 传播渠道（信道）------传播物体

 译码过程------功能：在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换

 受众------参与者：信息的目标，主动参与者

 反馈------功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者

 噪声------妨碍传播效果的因素：干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分

 广告由三方面组成：

 为什么说

 说什么和怎么说

 形成广告目标------创意战略------创意战术

 在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：

 信息诉求：是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段

 理智的------针对受众的逻辑

 情感的------针对受众的感觉

 信息结构------表现手法

 信息密码：与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关

 选择媒介要考虑的因素：

 达到预定目标市场的能力------前提

 费用

 时间

 背景

 特点

 企业特定的市场营销组合

 电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递

 噪音分为三类：

 环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰

 设备噪音：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰

 心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰

 改变受者的态度从三方面入手：

 认识因素

 情感因素

 意向因素

 广告的传播功能：（论述、简答）

 广告的四种传播功能：

 促进功能

 劝服功能

 增强功能

 提示功能

 传播功能带来的广告传播效果层次：

 认知（感知和理解）层次

 情感体验（喜爱和偏好）层次

 行为（尝试和购买）层次

 效果层次的三种结构：

 认知------情感体验------行为

 行为------情感体验------认知（不和谐归属层次）

 认知------行为------情感体验（低度参与认知层次）

第二节 广告策划与市场学原理

 市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。

 市场营销marketing的双重含义：

 指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动

 指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科

 市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。

 现代广告活动的两个重要理论支柱：

 传播理论

 市场营销理论

 市场营销过程中企业的可控因素------4P：

 商品

 价格

 销售渠道

 促销：

 促销（狭义的）

 人员推销

 公共关系

 广告

 菲利普•科特勒：4P+政治力量political power+公共关系public relations

 进一步挖掘市场营销的功能将会出现的问题：

 商品综合服务：影响潜在型购买者态度与行动的主要因素

 综合分配：制造需要流通行业的网络化

 综合交流：在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流

 广告的活动周期或广告的生命周期：

 复杂的综合性的活动过程

 动态的活动过程

 呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程

 广告周期：（论述）

 导入期的广告

 研究消费者的心理与需求

 了解产品的一切特点

 了解市场的环境

 确定诉求点

 成长与成熟期的广告------促销和广告成为市场竞争的关键

 策略、创意、手法各方面的创新配合

 发掘有特色的诉求点

 确保商品在市场中稳定的占有率

 保持期的广告------此阶段的关键问题是：发起新的攻势

 对现有消费者的提醒

 对新产生的购买者的告知

 广告周期的循环

 发动新攻势，重新进行策划，造成新的循环

 制定新的导入计划，使更多的人需求该商品

 开始新的竞争，使更多的人购买新广告推荐的新商品

 与原有的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者

 广告生命周期的实质：开拓------竞争------保持------新开拓------新竞争------新保持……的一个周而复始的螺旋上升的过程

 市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

 广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容------广告策略决定性的作用体现在以下几个方面：

 广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略

 广告主的定位策略决定着广告的定位策略

 广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点

 广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略

 广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略

 广告策划对市场营销策略的能动作用：

 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略

 明确产品定位，修正广告主的定位策略

 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

 进行创造性的媒介选择和组合

 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

 在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系：

 在总体策划上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据

 在具体运作上，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用

 广告策划者不应该迷信广告主，而应保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它

第三节 广告策划与消费者行为

 昂高•柏克维和高烈：以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式

 资料运算程序：人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。

 资料运算的过程：

 显露

 留心

 存留

 进入记忆保留系统

 评价阶段：指消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购买意念和行动产生影响和压力，改变和促成消费者的购买决定。

 生活方式的决定因素：

 活动

 兴趣

 意见

 社会

 当消费者产生困惑感时会出现两种情况：

 消费者从内部寻找资料

 当内部资料未能解决问题时，消费者会转为对外寻找

 影响意念的因素：

 预计的环境

 有关人士的压力

 不能预计的环境影响

 消费者的类型分析：

 买者不常是用者，用者也不永远是买者

 倡导者（提倡购买者）

 影响者

 决定购买者

 执行购买者

 最终使用者

 现实消费者与潜在消费者之分

 未使用者

 少量使用者

 平均使用者

 大量使用者

 消费者类别的游移------渗透与分离 广告活动要时时应付“变动群体”：

 主要是增加目前的顾客群体的数量

 扩大人次

 人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此增加销量

 引导和教育未使用者和曾经使用者，让他们知道产品的好处，使他们开始使用或回心转意从新使用这种产品

 使竞争者的顾客群体产生分化

 现实消费者：正在或已经与商品发生消费关系的消费者

 潜在消费者：可能与商品发生消费关系的消费者

 消费者的购买过程：

 需求种类决策

 产品属性决策

 产品种类决策

 产品型式决策

 品牌决策

 购买地点决策

 购买数量决策

 购买时间决策

 付款方式决策

 完成购买

 关心点：指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。

 关心点是消费者心理模式的流传现象：

 可能集中在日常生活中最普通的领域

 可能发生在社会的接触和活动上

 可能发生在人们的意识形态方面

 关心点易生之处：

 新点

 近点

 热点

 难点

 疑点

 岐点

 消费者行为原理对广告策划的作用：

 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

 广告对消费者行为的影响以及指导作用：

 广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念

 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求

 广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为

 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者

第四节 广告策划与文化概念

 “文化”：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

 文化共通性的形成原因：

 人类精神的统一

 群体生活具有普遍性的需要

 对某些问题有限的可能解决的方法

 广告是重要的文化现象：

 广告的表现形式是文化的

 广告本身也是一种文化

 推销动机的三个不同层次：

 推销产品------最基本最直接的目的

 推销服务

 推销观念------最高层次

 文化的制约作用：

 文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解

 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化

 广告文化的基本功能：（简答）

 广告文化满足需要的功能

 广告文化的观念转换功能

 广告文化价值的增值功能

 整合功能

 识别功能

 销售功能

 广告策划中的文化环境：（选择）

 主体意义上的文化环境构成

 社会大文化

 群体亚文化

 个体观念

 时间意义上的文化环境构成

 历史传统文化

 现实大众文化

 未来文化

 内容意义上的文化环境构成

 政治文化

 经济文化

 教育文化

 社会文化

 思维文化

 广告策划中的文化表现：（论述、案例）

 广告创作中传统文化的表现

 物质层面的表现

 器物

 历史人物

☻ 商品的相关性

☻ 人物的可接受性

☻ 误区：

 不顾历史事实

 用臭名昭著的历史人物作广告

 文学作品

 精神层面的表现

 天人合一的乐感人生艺术

 重义轻利的价值观

 重情的道德观

 含蓄蕴藉的审美观

 广告创作中现代文化的表现

 以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现

 西方文化在广告创作中的表现

 对待西方文化的态度：取人之长，补己之短，洋为中用

第四章 广告策划与整合营销传播

第一节 整合营销传播的概念与特征

 整合营销传播理论integrated marketing communication IMC：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

 整合营销传播的背景：

♠ 整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

♣ 整合营销：企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。

♠ 企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

♠ 广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

♠ 传播媒介的重大变化

♣ 图像传播的盛行于近似文盲的出现

♥ 近似文盲：越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。

♣ 媒介数量的增加和受众的细分化

♣ 消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

 整合营销传播引发的观念变革

♠ 现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

♠ 企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

♠ 摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

♠ 将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

♠ 广告策划成为整合传播策划，并呈现出不同的特征：

♣ 内容的广泛性：扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

♣ 策略的整体性

♥ 为广告活动提供策略上的指导

♥ 为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

♣ 运作的复杂性

♥ 需要有关传播手段的多种知识

♥ 熟练掌握多种传播手段的运作技巧

第二节 整合营销传播的内涵

 整合营销传播的理论基础------4C

♠ 市场营销概念的基础------4P：20世纪60年代 美国 杰罗姆•麦卡锡

♣ 产品product

♣ 价格price

♣ 分销place

♣ 促销promotion

♠ 市场定位positioning：1972年 阿尔•赖斯 杰克•特鲁塔

♠ 大市场营销理论6P：1986年 菲利普•科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

♠ 10P组合理论：菲利普•科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

♠ 11P：菲利普•科特勒 10P+人people

♠ 整合营销传播理论的基础------4C：20世纪90年代 美国

♣ 消费者的需要和欲求consumer wants and need

♣ 消费者满足欲求需付出的成本cost

♣ 产品为消费者所能提供的方便convenience

♣ 产品与消费者的沟通communication------双向沟通

 整合营销传播的内涵：

♠ 以消费者为核心

♠ 以资料库为基础

♠ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的

♠ 以“一种声音”为内在支持点

♠ 以各种传播媒介的整合运用为手段

 接触：凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

 整合营销传播的双向沟通策略：

♠ 整合营销传播的目的：建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”

♠ 整合营销传播所借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的

♠ 双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库，进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

♠ 对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用

♠ 整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

♠ 对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

第三节 广告策划与整合营销传播

 制定整合营销广告策略必须注意的步骤：

♠ 要仔细研究产品

♠ 确定目标消费者

♠ 比较竞争品牌

♠ 树立自己品牌的个性

♠ 明确消费者的购买诱因

♠ 强化说服力

♠ 旗帜鲜明的广告口号

♠ 对各种形式的广告进行整合

♠ 研究消费者的接触形式确定投放方式

♠ 对广告效果进行评估

 整合营销传播在我国的发展前景：

♠ 整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已经在实践中做到了，整合营销传播是一种新观念，在我国有被迅速运用的可能

♠ 整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，在应用时，应事先对整合营销传播进行深入了解和思考，不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

♠ 在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

♣ 我国在资料库的建立上是非常薄弱的

♣ 分众市场有待发展

♣ 媒体的高速多样化有待发展

♣ 市场及媒体细分手段有待发展

第二篇 广告策划实务

第五章 广告策划中的市场调研

第一节 广告市场调查

 市场调查的知己知彼作用：

☺ 广告调查为广告策划提供科学的依据

☺ 广告调查为广告设计提供具体的资料

☺ 广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

 市场调查的基本步骤：

☺ 与顾客洽谈，制定市场调查策划书（调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式）

☺ 设计调研问卷并开始抽样

☺ 实施

☺ 复核抽查

☺ 数据处理

☺ 撰写报告

☺ 给客户作汇报

☺ 收款

 调查方式要在三个要素中综合平衡：

☺ 时间

☺ 预算

☺ 质量要求

 市场调查的内容：

☺ 产品（或劳务）调查

☼ 了解有关产品的详细情况

☼ 了解产品所处的生命周期

→ 引入期

→ 成长期

→ 成熟期

→ 衰退期

☼ 消费者产品调查------向消费者了解他们对已经上市的产品的印象

☺ 消费者调查

☼ 消费者的基本情况

☼ 消费者的心理因素

→ 消费需求

→ 购买习惯

→ 购买动机

♂ 外在刺激

♂ 内在需要

☺ 市场调查

☼ 市场所在地的政策法规

☼ 市场容量调查

→ 商场需求规模的大小

→ 市场需求变化的趋势

→ 产品销售渠道

→ 市场占有率

☼ 影响市场需求因素的调查

→ 经济

→ 气候

→ 地理

→ 社会文化

☼ 市场竞争性调查

→ 竞争的分类：

♂ 直接竞争：经营同类或类似产品的行业之间的竞争

♂ 间接竞争：经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争

→ 对竞争对手的调查分析：

♂ 市场上有哪些竞争品牌

♂ 这些产品有什么特点

♂ 它们在市场上处于什么位置

♂ 采用了哪些促销手段

♂ 他们的广告活动

♀ 广告的数量

♀ 运用的媒体

♀ 广告的劝说方式

☺ 媒体调查------目的：花最少的刊播费，取得最佳的传播效果 出发点：保障广告主的利益

☼ 最基本的情况是各种媒体的优势与劣势

☼ 调查人员能够提供有关媒体的具体情况

☼ 对广告读者率的调查也十分必要

☼ 媒体的广告刊播费------影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素

☺ 广告效果调查------广告效果测定

☼ 事前测定

☼ 事后测定

 市场调查与广告策划的关系：

☺ 为决策提供依据

☺ 避免大灾难

☺ 预测

☺ 市场调查不能代替决策

第二节 广告市场分析

 市场分析的阶段：

☺ 资料收集阶段------开端

☺ 实际执行阶段------重要环节

☺ 分析与总结阶段------提供可靠的依据

☺ 市场分析结果应用的阶段

 广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：

☺ 资料的来源：

☼ 各种统计年鉴

☼ 经济类报纸杂志的有关文章

☼ 企业自身提供的资料

☼ 广告策划者自身的经验性认识

☺ 资料收集和整理的方法：

☼ 查阅各种资料，将有关资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集

☼ 按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用

 市场营销环境分析：

☺ 市场营销环境的构成

☼ 市场营销环境：影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。

☼ 构成：

→ 市场营销的微观环境：与企业联系紧密、影响其为顾客服务的参与者

♂ 企业自身

♂ 供应商

♂ 中间商

♂ 顾客

♂ 竞争者

♂ 广大公众

→ 市场营销的宏观环境：影响企业市场营销微观环境的巨大的社会力量

♂ 人口

♂ 经济

♂ 自然

♂ 科技

♂ 政治

♂ 法律

♂ 社会文化

☼ 企业市场营销的核心链条：供应商------企业------营销中间商------顾客

☺ 企业市场营销环境分析的要点

☼ 市场营销的宏观制约因素：

→ 宏观经济形势

→ 市场的政治、法律背景

→ 文化背景

☼ 市场营销的微观制约因素：

→ 企业的自身目标和资源

→ 供应商与企业的关系

→ 中间商与企业的关系

→ 顾客对企业产品的态度及其实际的购买行为

→ 竞争者的情况

☼ 市场概况：

→ 市场规模

→ 市场构成

→ 市场构成的特性

☺ 市场营销环境分析的总结------目的：找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点

 目标市场分析：

☺ 目标市场：指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。

☺ 目标市场分析应注意消费者的：

☼ 人数

☼ 年龄结构

☼ 收入水准

☼ 民族或籍贯

☼ 背景

☼ 居住分布

☼ 生活方式

☼ 消费心理

☼ 贮物习惯

☼ 购买季节性变化

☺ “新贵族”------“消费高、收入低”的消费特点：

☼ 收入与消费的差距

☼ 对商品观念价值的重视------身份、地位、高档次的生活

 竞争对手分析

☺ 市场竞争：商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。

☺ 分析竞争对手的两大方面：

☼ 竞争对手的整体营销情况：

→ 竞争对手的数目

→ 主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况

→ 主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率

→ 主要竞争对手在消费者心目中的形象地位

→ 主要竞争对手的营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发情况

→ 主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质

☼ 竞争对手的广告形式

→ 广告的劝说方式

♂ 产品广告与形象广告之间的比例

♂ 广告传播的主要媒介

→ 广告的数量

→ 广告的费用

→ 广告与其他推销方法的配合

第三节 广告策划中信息资料的运用

 现代信息的特点：（简答）

☺ 信息增长迅猛

☺ 传递手段多样

☺ 传递速度迅捷

 信息的分类：（简答）

☺ 按内容分

☼ 社会信息

☼ 非社会信息

☺ 按人的感知方式分

☼ 直接信息

☼ 间接信息

☺ 按存在形式分

☼ 内储信息

☼ 外化信息

☺ 按动静状态分

☼ 动态信息

☼ 静态信息

☺ 按外化结果分

☼ 记录信息

☼ 无记录信息

☺ 按符号种类分

☼ 语言信息

☼ 非语言信息

☺ 按信息论方法分

☼ 未知信息

☼ 冗余信息

☺ 按价值观念分

☼ 有害信息

☼ 无害信息

 一项成功的策划所要加以搜集研究的信息：

☺ 知彼------公众信息

☺ 知己------主体信息

☺ 知天------时机信息

☺ 知地------环境信息

 信息获取的途径：（背）

☺ 建立信息获取与反馈的网络

☼ “有意识调查”

☼ “建立通讯网络”

☺ 花钱“买”信息

☼ 引进模仿

☼ 社会咨询

☺ 处处留心皆信息

☼ 在媒介中收集信息

☼ 在商品中捕捉信息

☼ 在聊天中留心信息

☼ 在生活中观察信息

第六章 广告策划中的目标策略

第一节 广告目标策略

 广告目标策划：对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

 制定广告战略和各种策略的基础------选择恰当的广告目标

 广告运动获得成功的关键------选择恰当的广告目标

 一切广告最根本的目的------扩大销售

 广告目标包含：

 所要达到的目的

 着重揭示广告运动的方向

 提出衡量效果的标准

 广告的目标：增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度

 广告目标的特征：（简答）

 整体性

 长期性

 方向性

 标准性：对广告活动的效果加以衡量------广告管理工作由低水平向高水平转变的标志

 提出衡量广告效果的标准

 广告目标是可以检验的

 广告目标与行销目标的区别：

 销售对销售信息

 广告目标：送达目标受众销售讯息，传播效果

 行销目标：销售与利润

 现实效果对迁延效果

 广告目标：迁延效果

 行销目标：单一特定期间的现实效果

 有形结果对无形结果

 广告目标：无形结果

 行销目标：有形结果，具体措施

 广告目标的类型：

 按目标的不同层次分

 总目标：全局和总体性的广告目标

 分目标：总目标的具体目标

 按目标的重要程度分

 主要目标：涉及广告运动全局的、长期的战略目标

 次要目标：主要目标的实现过程中附带的目标

 按时间分

 长远目标

 短期目标

 按内容分

 商品目标

 企业目标

 观念目标

 大体上分：

 行动目标

 广告活动：针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。

 根据广告所引起的消费者的行动或反应分：

 直接行动目标：广告运动促使消费者产生直接反映的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。

 间接行动目标：指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

 信息目标

 依据商品广告所表现内容的性质分：

 告知性目标：将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。

 劝说性目标：告诉消费者该品牌产品优于其它品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。

 提醒性目标：提醒消费者注意到品牌商品的存在，了解该商品的特色，目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。

 传播目标

 根据广告信息对消费者行为的影响过程分：

 认知性目标：使消费者知道该产品及其品牌的存在，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是引起消费者对该产品的注意。

 知识性目标：让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益，它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，目的是向消费者传播商品知识。

 态度性目标：让消费者需要该产品或决定购买该产品，它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，目的是让消费者对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。

 广告目标策划的重点------选择恰当的目标

 选择目标的步骤：

 分析外部环境和自身情况

 分析营销要素

 分析市场情况

 确定企业和产品在市场上的位置

 明确企业和产品的发展前景和道路

 一般情况下经常选用的广告目标有：

 扩大商品的认知率------新产品

 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率------成长期的产品

 提高商品的信誉，保持原有市场------成熟期和衰退期的产品

 树立企业形象，提高企业信誉------商业企业和有发展前途、有实力的企业

 建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展

 增进与经销商的关系，扩大销售渠道

 消除误解，改变形象，打破销售障碍-------产品或服务虽好但是消费者存在误解

 配合特定的销售活动

 增强职工对企业的责任心和自豪感

第二节 广告定位策略

 广告定位策略的策划：是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。

 广告定位策略的策划的目的：要在广告中为产品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位，让产品给人留下不同凡响的形象。

 定位所包含的基本要点：

 为使产品获得更大的竞争优势而提出

 展现本产品与竞争产品的不同之处

 确定产品在消费者心目中与众不同的位置

 包含产品是什么、给谁用等基本内容

 不一定是同类产品所没有的，应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者具有巨大吸引力的

 基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断

 定位的概念的三个层次的理解：

 “定位策略”------使一种产品更具竞争力的营销和广告策略

 “定位”positioning------对产品进行定位的动态的过程

 “产品定位”------对产品进行定位的动态过程的静态结果，直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息

 定位的概念：

 定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确地判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

 定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位和信息。

 定位对产品的作用：

 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势------观念上的优势：使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得了一种在更高层次上取胜的机会

 为产品赢得特定而且稳定的消费者

 树立产品在消费者心目中与众不同的位置

 帮助产品占据一个有利的地位

 “占位”：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。

 作用：

 帮助产品在消费者心目中树立独特的形象

 阻止竞争者采取同样的定位或模仿自己的定位

 使产品在竞争中获得绝对的优势

 原则：

 广告